Big Data: a próxima fronteira
Aos que trabalham no mercado digital há mais de uma década e tiveram a oportunidade de acompanhar o crescimento e a decadência de vários modelos de negócios tidos como definitivos – de vidas virtuais à compras coletivas – já não se impressionam mais com a sopa de letrinhas que tomou conta da internet comercial nos últimos anos. RTB, RTG, DSP, SSP, DCO são somente algumas das mais conhecidas. Mas uma delas em particular, merece uma atenção especial dos estrategistas de plantão.
Data Management Platform – ou DMP para os íntimos – surgiu a partir de necessidades de mercado: cada vez mais empresas e veículos agregam dados a partir de fontes diversas. Com o intuito de entender o valor (e a aplicação) real dessas informações, nasceu uma tecnologia orientada para coletar, integrar, gerenciar e aplicar grandes volumes de dados.
Atualmente, uma parte muito pequena desses dados conversam entre si, a maioria estão concentradas em silos diversos e não permitem uma visão holística da comunicação. Exemplo: não se sabe hoje se o usuário que foi impactado por um banner ou que visitou alguma das plataformas digitais da marca é o mesmo que clicou em um link patrocinado ou foi impactado por um social ad. Estamos impactando o mesmo usuário, com a mesma mensagem, milhares de vezes, sem controle algum de alcance e frequência, desperdiçando budget e consequentemente diminuindo o ROI das campanhas.
Outro ponto é que o conceito de propriedade de dados/cookies das marcas está se tornando cada vez mais importante no mundo da compra programática de audiência e plataformas de DMP surgem com a missão de fornecer um controle centralizado, proprietário e anônimo – um hub central – dessas informações, permitindo gerir, analisar e utilizar essa inteligência como fator-chave para validar estratégias e otimizar campanhas digitais.
Como o DMP faz isso? Agregando dados de audiência que permitem uma segmentação mais precisa, oferecendo novos tipos de análises (tais como multi-touch attribution), permitindo decisões mais inteligentes na otimização de estratégias digitais.
DMPs trabalham melhor associadas com DSPs, mas há diferenças vitais entre as tecnologias. Enquanto as DSPs fornecem uma solução de real time bidding, a DMP fornece inteligência através de todo o mix digital (display, vídeo, mobile, search, social…) permitindo análises de post buying amplas e consequentemente uma aplicação de conhecimento mais efetiva na estratégias digitais e de mídia.
Todos esses dados integrados constitui o que chamamos de BIG DATA. O entendimento e boa aplicação desses dados consolidados será um marco divisor no futuro da compra de mídia.
E como escolher um parceiro ideal para que eu comece agregar meus dados?
Antes de escolher o seu DMP, você precisa ter em mente quais as suas necessidades reais. Segundo Eugene Becker, Vice President de Analytics da Xaxis – empresa irmã do Media Innovation Group – o principal critério para a seleção do DMP é a universalidade e sugere três dicas que podem ajudar nessa escolha:
Primeira dica: O seu DMP precisa ter a capacidade de integrar todas as fontes de dados de audiência: quanto mais você sabe sobre o seu cliente, mais exata será a sua segmentação e maior o seu ROI. Então você deve mapear via DMP os dados de audiência de todas as fontes possíveis – analytics, social, display media, search, vídeo e por aí vai.
Os benefícios dessa abordagem integrada são evidentes no sucesso diário da campanha. Clientes que conseguem sucesso na trabalhosa e demorada integração de dados, no mínimo duplicam seus resultados.
Segunda dica: Uma vez que a marca possui o controle preciso dos seus dados, o próximo desafio é atingir esse público através de um universo cada vez maior de meios de comunicação. Por isso, o DMP deve ter a capacidade de atingir públicos de todas as fontes de mídia display e vídeo, incluindo inventário de exchanges, adnetworks e publishers em geral.
A justificativa para o alcance universal é simples – quanto mais mídia você é exposto, mais fácil de classificá-lo dentro de um determinado comportamento de navegação. Ou seja, quanto mais precisos forem os perfis de audiência construídos, maior a chance de você entregar sua impressão para um “cookie” que possui maior chance de conversão na sua campanha.
Terceira dica: Tendo o controle do processo de compra de mídia digital, é crucial que o seu DMP forneça insights a partir de todas as plataformas digitais. O DMP também precisa analisar as exposições entre a mídia e o site do cliente. O tagueamento via DMP deve acontecer em todos os pontos de contatos digitais da marca. Atribuição, frequência e sequências de criativos dependem disso.
O segredo aqui é captar o máximo de interações de marca, construir refinados perfis de audiência, ao mesmo tempo que mensura, analisa e otimiza todo o mix de mídia.
As marcas que souberem usar esses diferenciais à seu favor, certamente ganharão relevância no ecossistema digital. E sua marca, já está preparada?
